Gezonde marges beginnen bij je salesorganisatie

Jaren geleden was ik directeur bij een middelgrote technische groothandel. We draaiden best aardig en ik had met mijn salesorganisatie goede relaties opgebouwd met onze klanten, althans, dat dacht ik. Eén klant in het bijzonder herinner ik me nog goed: hij kocht jaarlijks voor zo'n 60.000 euro bij ons. We konden goed opschieten, dronken samen koffie, bespraken hoe de markt ervoor stond en leken elkaar echt goed te begrijpen.

Na twee jaar kreeg ik tijdens een informele borrel ineens een verrassend inzicht te horen: dezelfde klant kocht elders (een directe concurrent) voor een half miljoen euro aan producten die ook bij ons te koop waren. Dat was bijna tien keer zoveel als bij ons. Die ontdekking was als een klap in mijn gezicht. Want blijkbaar deed mijn team iets fundamenteel verkeerd. We hadden een prima relatie, maar die klant was alsnog met de concurrent in zee gegaan. Het probleem lag duidelijk niet in de relatie, maar in de manier waarop mijn salesproces was ingericht.

Als groothandel zit je namelijk in een markt die bol staat van concurrentie. Daarom moet je zorgen dat jouw salesorganisatie niet alleen vriendelijk en toegankelijk is, maar vooral ook efficiënt en effectief georganiseerd. Want zodra jouw accountmanager de deur uitloopt, staat de concurrent al op de stoep.

Hoe voorkom je dit? Hieronder geef ik drie prioriteiten waarmee Sales Architects groothandels tijdens projecten helpt hun salesproces te verbeteren.

---

Prioriteit 1: Focus je tijd alleen op klanten die het écht waard zijn

Een bekend probleem binnen groothandels is dat salesmedewerkers vaak werken op basis van oude routines of persoonlijke voorkeuren, in plaats van data-gedreven segmentatie. Hierdoor besteedt het team veel tijd aan klanten die weinig potentieel hebben, terwijl grote kansen blijven liggen.

Bij mijn eigen groothandel ben ik destijds gestart met een grondige analyse van onze klantenportefeuille. Ik gebruikte daarbij een eenvoudig segmentatiemodel om te bepalen welke klanten werkelijk potentieel hadden en onze aandacht verdienden. We leerden om “nee” te zeggen tegen klanten die vooral tijd kostten, en daardoor hielden we meer tijd over om onze beste relaties veel intensiever te bewerken.

Resultaat: mijn verkoopteam haalde binnen één jaar ruim 30% meer omzet uit bestaande relaties.

Les 1: 
Je klantportfolio écht durven segmenteren en bewust keuzes maken waar je tijd aan besteedt, is essentieel om je marges en omzet te verbeteren.

---

Prioriteit 2: Stop met servicebezoeken en begin met écht verkopen

Een veelvoorkomend probleem binnen groothandels is dat accountmanagers zich vooral gedragen als dure klantenservicemedewerkers. Ik noem dat vaak cynisch ‘servicebezoeken’: een accountmanager gaat op pad om met een klant koffie te drinken, problemen op te lossen of vragen te beantwoorden die gemakkelijk door de binnendienst of klantenservice afgehandeld hadden kunnen worden. Die uren kosten veel geld, maar leveren nauwelijks commerciële waarde op. Dat is zonde, want je zet op deze manier je kostbaarste salesmiddelen compleet verkeerd in.

Toen ik directeur was van mijn groothandel, kwam ik erachter dat bijna de helft van de klantbezoeken puur uit service bestond. Mijn accountmanagers waren eigenlijk te duur om als een soort mobiele helpdesk rond te rijden. Daarom maakte ik korte metten met deze praktijk.

Accountmanagers kregen voortaan uitsluitend commerciële doelen mee naar een klantbezoek: assortiment uitbreiden, cross- of upsellen, kansen identificeren en direct benutten. Alle servicegerelateerde bezoeken werden geschrapt en direct naar de klantenservice of binnendienst verplaatst, waar ze sneller én goedkoper konden worden afgehandeld.

Deze simpele verandering leverde direct resultaat op: mijn accountmanagers besteedden voortaan hun tijd aan verkopen in plaats van aan servicebezoeken. Binnen enkele maanden zagen we een sterke stijging van omzet per klantbezoek, simpelweg omdat elk bezoek nu een commercieel doel had.

Les 2:
Maak onderscheid tussen verkoop en service, en voorkom daarmee dat je kostbare verkoopcapaciteit verspilt aan dure klantbezoeken die niets opleveren. Dit verlaagt direct je verkoopkosten, verhoogt de effectiviteit van je buitendienst, en leidt tot gezondere marges.

Prioriteit 3: Maak klantloyaliteit je hoogste salesprioriteit

De pijnlijke ervaring met mijn klant die elders bijna tien keer zoveel besteedde, liet mij vooral zien hoe kwetsbaar klantrelaties binnen groothandels zijn. Een klant kan aardig zijn, tevreden lijken, en tóch morgen overstappen naar je concurrent. Vaak komt dat omdat salesorganisaties te weinig aandacht besteden aan het actief versterken van klantloyaliteit.

Klantloyaliteit ontstaat namelijk niet vanzelf. Veel salesorganisaties binnen groothandels focussen primair op kortetermijnresultaten: snel scoren, omzet binnenhalen, en vervolgens weer door naar de volgende klant. Maar klantloyaliteit vraagt om continu investeren. Mijn fout destijds was precies dat: mijn salesorganisatie was te reactief en te transactioneel ingesteld. We dachten nauwelijks na over hoe we langdurig waarde konden toevoegen aan klanten en hoe we onze voorkeurspositie konden verstevigen.

Dit heb ik grondig aangepakt door klantloyaliteit centraal te zetten in onze salesaanpak. We ontwikkelden specifieke klantplannen waarin duidelijk werd vastgelegd hoe we klanten blijvend aan ons konden binden. Dit deden we bijvoorbeeld door actief mee te denken met de klant over hun bedrijfsdoelstellingen, periodiek te evalueren wat beter kon, en proactief nieuwe oplossingen te presenteren voordat ze daar zelf om vroegen.

Mijn salesmensen kregen bovendien KPI’s die gericht waren op lange-termijnklantwaarde in plaats van alleen op kortetermijnomzet. We beloonden loyaliteit, niet alleen snelle verkoopresultaten. Hierdoor ontstond binnen mijn verkoopteam een compleet nieuwe manier van werken en denken, gericht op het behouden en uitbreiden van bestaande relaties.

Les 3:
Als jouw salesorganisatie bewust werkt aan klantloyaliteit door continu waarde toe te voegen en strategisch mee te denken, voorkom je dat klanten ongemerkt naar concurrenten overlopen. Dit beschermt niet alleen je omzet, maar verhoogt ook structureel je marge, omdat trouwe klanten minder prijsgevoelig zijn en bereid zijn méér bij je af te nemen.

Webinar klantloyaliteit

Op 11 juni organiseren wij een gratis webinar klantloyaliteit. Dit webinar is speciaal voor salesmanagers, commercieel directeuren en ondernemers in handelsbedrijven en groothandels, die slimmer willen groeien door bestaande klanten beter te benutten.

Bekijk het volledige programma van het webinar hier en meld je aan. 

Masterclass Inside Sales

Ben je klaar om te ontdekken hoe inside sales jouw organisatie kan transformeren? Schrijf je in voor onze Masterclass Inside Sales en leer hoe je inside sales implementeert binnen jouw organisatie.

Wat je kunt verwachten:

• De voordelen van Inside Sales: Ontdek hoe je kosten kunt besparen, meer flexibiliteit kunt creëren en betere resultaten behaalt.
• Strategische implementatie: Leer hoe Inside Sales de spil van jouw verkooporganisatie wordt, ondersteund door technologie en datagedreven inzichten.
• Duidelijke rolverdeling: Begrijp de synergie tussen jouw inside salesteam, marketing en de buitendienst voor maximale efficiëntie.
• Onderlinge dialoog: Praktijkvoorbeelden en inzichten van deelnemers zorgen voor een waardevolle leerervaring.